Изменение политики Yahoo в медиа-пространстве

Right Media Exchange from Yahoo!В поисках доказательств влияния Yahoo, достаточно обратить внимание на реакцию со стороны DSP-платформ и компаний, предлагающих услуги ретаргетинга, по поводу введения ограничений их участия в торгах остаточными рекламными местами в системе Yahoo. Или радость, с которой отделы по управлению торговыми операциями агентств воспринимают ту же информацию.

Рекламодатели, приобретающие остаточные рекламные места в системе Right Media через DSP, с 11 января 2012 года должны получить прямые аккаунты в Yahoo. Участники рынка больше не смогут пользоваться услугами DSP-платформ для покупки рекламы на площадках Yahoo Network Plus и проводить вторичные торги.

«Мы пытаемся достичь большей прозрачности», – объясняет Сет Дэллэр (Seth Dallaire), вице-президент по продажам Yahoo и отвечающий за подразделение Yahoo Network Plus, которое управляет остаточным трафиком на рекламных площадках после заключения премиум-сделок. «У нас отсутствует полная прозрачность. В рамках технологии могут возникать не совсем понятные действия».

Введение ограничений повлияет на такие DSP-компании, как Invite Media (принадлежащая Google), DataXu, XA.net и Triggit, которые были уведомлены об изменениях в политике Yahoo накануне Днем благодарения, и изначально получили всего шесть дней на подготовку. (По словам Даллэра, Yahoo недавно продлили этот срок до 11 января, причиной чего стала обеспокоенность о наличии доступных рекламных площадок в течение праздничного сезона и количестве новых дополнительных мест на бирже обмена.)

Правило «одного аккаунта для рекламодателя» также относится к компаниям, которые предлагают услуги ретаргетинга, в результате чего такие фирмы, как Criteo (рекламная сеть), TellApart и Dotomi отстраняются от участия в торгах для множества клиентов.

Некоторые DSP-платформы с тревогой отреагировали на планы Yahoo. Генеральный директор компании Triggit Зак Коэлиус (Zach Coelius) заявил, что введение ограничений обусловлено попыткой установить контроль над аккаунтами за короткий срок. Тем самым, по его мнению, Yahoo стараются ликвидировать утечку и поддерживать прямые отношения с клиентами. В то же время, отделы управления торговыми операциями в агентствах довольны ситуацией. Стремясь сохранить отношения с ними, Yahoo не станет лишать их права на совокупные медиа-закупки от имени нескольких клиентов.

В интервью журналистам ClickZ Дэллэр отметил, что «агентства и холдинги являются критически важными клиентами для компании. Совместное достижение целей и удовлетворение потребностей их клиентов, в том числе на уровне программных закупок, очень важно для Yahoo».

Введение ограничений стало отличной новостью для компаний Publicis (Vivaki), Media Innovation Group (WPP) и Accuen (Omnicom). Ликвидация посредников на торгах предоставит им более широкий доступ к рекламным площадкам высшего качества для закупок на программной основе. Если Yahoo запретит традиционным рекламным сетям третьих лиц делать медиа-закупки, а многие считают, что именно так и будет, результатом станет еще большая консолидация покупательной способности сетей.

«Мы поддерживаем изменения», – заявил Ник Бейл (Nick Beil), президент Vivaki Nerve Center. По словам Бейла, это результат прошлогоднего решения Yahoo о сокращении числа рекламных сетей, делающих закупки в системе Right Media, с нескольких сотен до 10. Такие действия позволят снизить последовательный спрос на рекламные места, которые зачастую несколько раз перепродаются, что негативно сказывается на качестве рекламы.

Отделы управления торговыми операциями не имеют ничего против DSP-платформ. Большинство из них лицензируют DSP-технологии и будут продолжать это делать. Но они все чаще сталкиваются с конкуренцией со стороны платформ, которые скупают рекламные площадки в Right Media от лица нескольких рекламодателей.

Изменение политики происходит на фоне торгового партнерства Yahoo, Microsoft и AOL, по условиям которого три компании получили возможность перепродавать оставшиеся рекламные места друг друга на рынке, тем самым затмевая существующие рекламные сети по всем показателям.

Представители Yahoo отказалась комментировать вопрос о прекращении участия традиционных рекламных сетей в торгах на остаточные рекламные места через систему Right Media. По словам Дэллэра, компания в настоящее время обсуждает эту ситуацию с Advertising.com (AOL) и другими партнерами. Тем не менее, один из источников утверждает, что действия большинства традиционных сетей будут ограничены в торгах рекламными местами Network Plus уже в первом квартале 2012 года.

Источник: ClickZ

Метки: , , , , , , , , , ,


Яндекс.Метрика